11月12日，记者获悉，《广东省农产品品牌建设五年行动方案（2026—2030年）》（以下简称《行动方案》）已于近日印发。《行动方案》由广东省委农村工作领导小组办公室、广东省委宣传部联合发布，提出八大工程，23项重点任务，加快构建具有国际竞争力的“粤字号”农产品品牌体系。

一个品牌可以激活一个产业，一个产业可以带富一方百姓。《行动方案》提出，到2030年，打造20个左右省级重点产业公用品牌，培育100个以上市县区域公用品牌，壮大500个企业产品品牌，形成“20+100+500”“粤字号”品牌梯队，基本建成定位清晰、特色鲜明、竞争力强的广东农产品品牌体系，努力在全球农业品牌版图中占据重要一席。

以全球视野谋划农业品牌建设

《行动方案》明确，紧扣省委“1310”具体部署和“百县千镇万村高质量发展工程”工作要求，以全球视野谋划农业品牌建设，积极发挥“媒体+”赋能农产品市场体系作用，充分吸收工业品牌建设先进理念，以粤菜文化为支撑，以亚热带、热带特色农业资源为依托，加快构建具有国际竞争力的“粤字号”农产品品牌体系。

“我深耕农业二十余年，这份方案的出台让我非常振奋。”广东中荔农业集团有限公司董事长陈耀华说，过去广东农产品有品类、缺品牌，大多只能赚辛苦钱。《行动方案》不再只看重产量，转向重视品质与品牌价值。

“以工业化思维培育农产品品牌，三产联动构建品牌的市场竞争力，这是《行动方案》的一大亮点。”工信部品牌培育专家、华南理工大学工商管理学院教授陈明认为，突破农产品“土特产”思维，基于移动互联网时代消费者个性化加多元化的二元消费的需求，增品种、提品质、创品牌，不仅关注质量带给消费者的获得感，还要关注品牌带给消费者的情绪价值和社会价值，既有情感满足的幸福感，也有身份认同的安全感。

总体要求上，《行动方案》明确要做强省级公用品牌、做优区域特色品牌、做大企业产品品牌、做精加工品牌矩阵，推动品牌建设从产品输出向价值输出、从国内领先向全球引领跃升。

——品牌矩阵基本成形。构建“省级重点产业公用品牌+市县区域公用品牌+企业产品品牌+新农人IP”协同发展的品牌矩阵。

——品牌基础全面夯实。推动省级重点产业综合产值稳步提升，扩大绿色食品、有机农产品、全国名特优新农产品覆盖面，农产品质量安全合格率稳定保持98%以上。

——品牌影响力显著提升。推进广东岭南荔枝种植系统申报全球重要农业文化遗产，创新建强现代化海洋牧场产品品牌梯队，实施黄羽肉鸡出海工程，推动一批“粤字号”品牌跻身全国乃至国际知名农产品品牌行列。立足粤港澳大湾区全球贸易枢纽，深耕RCEP成员国及共建“一带一路”国家市场，巩固发展欧美市场，拓展新兴市场，推动广东农产品覆盖全球更多国家和地区。

——制度机制健全完善。完善品牌目录管理、授权使用、监督管理、协同保护和风险处置等制度，建成多部门协作、省市县三级贯通、合力推进的品牌工作格局。

“媒体+”赋能深度介入

《行动方案》提出八大工程，23项重点任务，其中八大工程分别为重点产业品牌培优扶强工程、农产品加工品牌促进工程、粤菜文化引领与食材品牌化工程、品牌运营与协同保护工程、“媒体+”赋能工程、品牌出海拓展工程、品牌品质强基工程、品牌人才培育工程。

《行动方案》提出，重点围绕全省“12+1”等重要特色农产品，按照“一个优势产业、一套标准体系、一个公用品牌、一批核心经营主体、一系列产品品牌”的“五个一”思路，建立健全农业品牌目录公用品牌管理。重点培育荔枝、柚子、龙眼、菠萝、香蕉、柑橘等岭南特色水果，以及丝苗米、甘薯、茶叶、南药、黄羽肉鸡、优质生猪、金鲳鱼、对虾、罗非鱼等特色优势品类。

在陈明看来，应充分利用“媒体+”赋能，让媒体深度介入，以传播矩阵和媒体造势构建品牌传播的持续声浪。

如何用“媒体+”赋能？《行动方案》明确构建多级传播体系、深化文化赋能品牌建设、创新数字营销新业态、强化平台智库服务支撑四项重点任务，提出打造“权威媒体引领、新兴媒体支撑、社交平台延伸”三级传播体系，打造集品牌策划、价值评估、人才培训、项目孵化于一体的“媒体+”综合服务体系。

陈明认为，《行动方案》的另外一大亮点是世界级品牌的占位，建立全球化品牌势能，为农产品品牌出海奠定基础。

为此，《行动方案》明确了培育出口优质主体、开展“广货行天下”全球推广、推动质量认证内外贸规则衔接等重点任务，以推动品牌出海拓展。

品质是品牌的基石，陈耀华自2002年深耕农产品出口，20余年行业沉淀让他深刻明白：只做鲜果贸易没有长远出路，农业必须走品牌化发展道路。他始终认为，品质是品牌之根，文化是品牌之翼，全产业链管控才是品牌行稳致远的核心。

因此，《行动方案》把品牌品质强基工程作为“八大工程”之一，强调要严守质量安全底线、促进标准化生产、强化品种与科技支撑。

久久为功建好农产品品牌

政策落实落地需要相应的保障措施，为此，《行动方案》从强化组织领导、强化政策资金保障、强化经验总结宣传推广提出具体的保障措施，明确对省级重点产业品牌培育、海外市场开拓等给予政策支持。

陈耀华认为，当前农业品牌建设主要有三大难题：一是农产品受天气、大小年影响，难以完全标准化，品质波动容易影响市场口碑；二是区域公用品牌容易被滥用，出现劣币驱逐良币的现象；三是行业普遍重宣传、轻渠道，流量难以沉淀变现。

“想要实现突破，关键要做好四点。”陈耀华说，建立严格的分级溯源体系、规范品牌授权使用、深耕稳定的高端销售渠道、持续培育懂农业、懂市场、懂品牌的复合型人才。

如何做好品牌人才培育？《行动方案》提出分级开展品牌人才培育、实施新农人品牌赋能计划、培育新农人IP。

“农产品品牌建设最怕急功近利，所有的品牌都是经过岁月的沉淀，坚持把一个品牌做到极致，从生产、推介到销售，必须久久为功。”韶关市九峰山生态农业发展有限公司负责人潘国平说。

基于此，潘国平建议，《行动方案》的落地，必须选好品，不是所有的农产品都可以做成品牌。必须有独特资源优势，不可复制的产品特性，同时政府的长期支持，还有当地经营主体的高度配合，缺一不可。

“将品牌建设绩效纳入乡村振兴的业绩考核，压实品牌培育的责任。”陈明进一步建议，要建立基于顾客价值构建品牌资产的思维。构建基于品牌价值承诺拉动农产品整体价值链各个环节价值提升的系统品牌培育体系。将农业区域品牌以及地标品牌培育成贯穿农业全领域的流通品牌和责任品牌。基于食品以及大健康产业来规划农业品牌的培育战略，为改善人民的生活品质贡献力量。

（来源：南方日报）