品牌赋能 推动现代化大农业发展
中国农垦经济发展中心
农垦系统深入贯彻落实中央一号文件精神和农业农村部部署要求，始终将品牌作为产业发展、企业增效的重要抓手，坚持以培育中国农垦品牌目录为核心，通过严格标准、细化分类、开展分级，在系统内部建立起品牌建设良性互动竞争机制，品牌层级更加清晰，品牌类别更加明确，品牌管理更加规范，品牌矩阵不断壮大。农垦企业对目录的认可度、参与度有了很大提升，社会各界对目录的知晓度、关注度越来越高，品牌目录逐渐成为农垦对外宣传的统一窗口，成为知名采购商、经销商、渠道商与农垦开展深入合作的重要依据。截至2024年，中国农垦品牌目录共收录品牌455个，其中垦区公共品牌10个、区域性垦区公共品牌13个、企业品牌177个、产品品牌255个，列入国垦优品清单品牌57个。
一、坚持系统性推进，品牌支撑体系更加健全
品牌竞争力的提升基于系统性、保障性的制度体系建设，农业品牌亦是如此。农垦系统在品牌建设中，从战略规划、品牌目录制度和标识管理等体系建立入手，注重加强顶层设计，以系统性思维推进品牌健康可持续发展。目前，越来越多的垦区建立完善了符合发展定位的品牌体系和制度，品牌发展支撑体系越来越成熟、越完善，为品牌发展提供了坚强保障。
（一）加大政策资金扶持，品牌发展保障力不断增强。有效的政策资金保障对推进品牌战略实施具有重要的激励和指引作用。各垦区主动融入地方农业品牌建设大局，积极争取政策资金支持，出台品牌建设相关文件，推进品牌战略有序实施。河北农垦积极争取财政资金，近几年争取到农垦品牌建设专项资金300多万元，有力强化了品牌设计、发布、培训和宣传推介。江苏农垦设立专项经费，将品牌强垦行动列为2024年重点实施的“八项行动”之一。安徽农垦制定《农垦品牌建设工作要点》，从7个方面明确品牌建设工作任务和目标要求。海南农垦制定印发《品牌建设三年行动方案（2024—2026年）》，以打造中国驰名商标、著名企业农业品牌等为目标，引领品牌建设进入新时代。
（二）健全升级管理体系，品牌管理水平不断提高。
科学规范的品牌管理体系是维护品牌形象一致性和稳定性、提升品牌价值和市场竞争力的重要前提。中国农垦经济发展中心按照《中国农垦标识授权管理办法（试行）》规范开展授权管理，有序推进标识的落地推广，有效提升了中国农垦公共品牌的影响力。各垦区加强品牌整合，明晰品牌类别和级别，制定系列规章制度，品牌管理更加精细，管理水平有了较大提升。广西农垦实施“分类整合、分级提升”的品牌管理提升策略，对各类食品产业进行品牌分类与整合，确保每个产业构建完善的品类品牌，不同层级品牌有明确的定位和发展路径，推动品牌有方向、有规划、有针对性地提升。广东农垦、云南农垦等垦区制定完善品牌管理、视觉系统管理等方面制度，明确流程规范，提升品牌管理效率和质量。
（三）完善培育发展机制，品牌创新发展更加强劲。建立高效运转的品牌发展促进机制，深化品牌培育、推广和维护能力建设，提高品牌全生命周期运营能力，是推动品牌创新发展的源动力。中国农垦经济发展中心以品牌目录为基础，在分类分级管理的前提下，从品牌认知度、美誉度、拓展力、保护支持和市场影响力等5个维度构建了符合农垦特点、引导科学发展的品牌评价指标体系，形成层次分明、类别清晰、梯次推进的品牌竞争机制，引导企业科学有序推进品牌建设。各垦区根据品牌发展阶段，以问题为导向，抓重点、补短板，从不同方面完善培育发展机制。河北农垦、江苏农垦健全三级品牌体系，安徽农垦编印《皖垦品牌目录》，广东农垦建立“广垦优品”产品品牌体系，湖北农发集团深化“公共品牌+企业品牌+产品品牌”联动机制，品牌建设向阶梯化、矩阵化发展，北大荒集团建立“1+N”联动维权工作机制，海南农垦集团加强品牌知识产权保护，开展海垦系列商标申请、撤三、转让等，农垦品牌维权保护体系逐步形成。
二、持续多渠道发声，品牌活跃力进一步迸发
好的品牌需要有持久的活跃度。农垦系统通过创新品牌文化输出内容，策划举办不同主题品牌推介活动，在关键事件中彰显社会责任等系列连续性动作持续发声，不断增强品牌活跃力，提升曝光度和市场声量，为品牌知名度提升赋能。中国农垦经济发展中心组织举办中国荔枝龙眼产业大会、中国农民丰收节农垦庆祝活动、中国农垦品牌发布推介活动等，利用节日活动、产业发布平台等展示中国农垦品牌形象，强化“良品生活 源自农垦”的价值主张。各垦区积极参与中华老字号、中国500最具价值品牌、中国农业企业500强、百强农业科技企业等行业认可度较高、具有权威性的评选活动，全面提升品牌价值高度。其中，26个农垦品牌入选中国500最具价值品牌，占农业、食品饮料类别的26%，较上年增加5个，越来越多农垦品牌受到市场认可。
（一）丰富内容载体，强化品牌文化输出。文化传播和输出是品牌核心价值传递的重要手段。农垦系统不断加强文化建设，先后建起近200家独具特色的农垦展览馆、陈列室、博物馆、纪念馆，这些场馆成为弘扬农垦精神、传播农垦文化的重要窗口。各垦区在品牌文化输出上持续用力、不断破圈，以更富创新性的内涵展现农垦品牌独特魅力，为品牌发展增添活力和张力。江苏农垦通过拍摄微电影，出版《韶华》《摇篮》等书籍，制作《一粒种子 改变世界》形象宣传片等，多途径传播品牌价值。安徽农垦制作皖垦品牌故事《我是一粒皖垦种子》视频，强化皖垦“致力绿色有机 服务美好生活”的价值理念。江西农垦开展“农垦文化行”媒体采风、乡村大篷车农垦专场宣传等活动，丰富品牌内涵。
（二）创新推广策略，塑造独特品牌形象。符合市场需求和品牌特点的推广活动是树立品牌良好口碑、触达目标客户的重要方式。农垦系统跟踪市场变化趋势，开展具有目标性、个性化的品牌推广活动，塑造独特品牌形象。首农食品集团借力北京中轴线申遗成功，汇集旗下六必居、月盛斋、三元梅园、京华等坐落中轴线的品牌门店，打造联名活动“逛北京·食遗中轴线”，展现老字号品牌魅力。广东农垦在推出广垦优品之际，以具有代表性的广垦菠萝作为切入口，在成都举办广垦优品·广垦菠萝产品推介会，以优质特色产品诠释广垦优品的品牌价值。广西农垦汇集肉禽、水产、糖、奶等14个类别的农垦优质产品，通过创意市集形式，打造消费IP“桂垦潮集”，通过“潮玩潮集”、“周末狂欢”、“美食集市”，让“桂垦良品 食安天下”品牌理念更加深入人心。
（三）彰显国企担当，建立良好品牌声誉。社会责任是展示企业社会承诺、赢得公众信任的重要手段。农垦系统服务国家发展大局，主动履行社会责任，以实际行动诠释农业国家队的责任和担当，为品牌赢得更多声誉。各垦区持续深入开展农垦“两大行动”，不断提升农垦粮油等主要作物生产能力，带动地方提单产增总产，进一步发挥了农垦国家队作用和“头雁效应”，彰显了农垦担当。海南农垦、广东农垦积极抗击超强台风“摩羯”，多措并举开展生产自救和保供稳价，携手地方共建美好家园，坚决扛起国企责任担当。首农食品集团发挥主载体、主力军作用，积极服务首都防汛，用心守护百姓“菜篮子”、“米袋子”、“奶瓶子”、“肉案子”，践行“守护美好生活”品牌主张。广东农垦燕塘乳业大力推广国家“学生饮用奶计划”，成为澳门幼儿及小学教育阶段“牛奶和豆奶计划”中唯一牛奶品牌，内地奶首次进入澳门校园。
三、全方位积蓄势能，品牌发展步履铿锵坚实
农垦系统品牌发展基础雄厚，依托丰富多样的资源禀赋和标准化、组织化、规模化生产优势，优化推广应用农垦全面质量管理系统，建立完善农垦农产品团体标准体系，加快绿色发展，积极开展科技创新、新产品研发，并将区域公用品牌建设作为集聚垦地优势资源、推动垦地产业融合发展的重要举措，品牌发展势能不断集聚、势头更加强劲。
（一）加快标准化和绿色发展，厚植品牌发展基础。中国农垦品牌的三大定位之一就是“安全优质农产品生产者和供应者”，绿色发展、标准化生产是产业高质量发展的关键，是保证产品品质的基础。农垦系统持续推进农业绿色生产体系和标准化体系建设，建立健全完善农产品质量安全管理体系，不断强化标准引领、绿色发展和质量支撑，将其融入品牌价值，赋能品牌发展。截至2023年底，全国农垦系统共获得绿色食品、有机食品、农产品地理标志认证个数2209个，比上年增加29个；认证产量2041.77万吨，比上年增加224.26万吨，农垦系统优势产业基本实现标准化生产全覆盖。在此基础上，农垦企业加快科技创新、新产品研发，2023年企业研发费用高达65.18亿元，同比增加5.04亿元，增长8.38%。中国农垦乳业联盟发布了《中国农垦乳制品产品标准 低温巴氏杀菌乳》团体标准，通过加强生产规范，为消费者提供具有更多活性营养物质、更加优质新鲜的巴氏杀菌乳。江苏农垦集团苏垦农发20个生产基地的7种作物通过中国良好农业规范（GAP）一级认证，成为全国单体规模最大的一级认证单位。重庆农投集团天友乳业获得2023年全球卓越制造大奖（TPM）优胜奖，标志着企业精细化管理、高标准生产、高品质产品达到世界先进水平。
（二）提升科技创新能力，增强品牌发展动力。科技创新为品牌发展提供了强大的动力和生命力，为品牌开创新市场、引领新供需提供潜能。各垦区加快科技创新和技术应用，促进科研成果转化，推动产业质量升级、企业效益提升、品牌增值溢价。江苏农垦集团加大种业技术攻关做强种子“芯片”，大华种业11个主要农作物品种通过国家、省级认定，获得植物新品种权6个。首农食品集团培育出的基因编辑抗蓝耳猪新产品已在新种质创制、生物安全评价等方面取得重要阶段性新进展，将为未来抗蓝耳猪产业化奠定坚实基础。海南橡胶集团、海垦科学院参与完成的“耐寒抗风高产橡胶树品种培育及其应用”成果荣获“2023年度国家科学技术进步奖二等奖”，攻克了橡胶树耐寒抗风资源缺乏、育种周期长效率低等技术难点，推动我国天然橡胶产业进入新的发展时期。
（三）推动垦地联合共建，凝聚品牌发展合力。品牌共建是实现垦地资源有效整合，形成产业协同效应，推动地区经济高质量发展的有效途径。各垦区积极融入地方经济发展大局，以品牌为纽带，统筹开展区域公用品牌共建、双品牌宣传推广等，着力构建垦地共创共赢的品牌生态。辽宁农垦所属朝阳农垦承担“朝阳小米”地理标志授权管理、标准修订等工作，东港五四农场全产业链运营东港草莓，发挥农垦龙头优势带动地方产业发展。海南农垦、河北农垦对标地方发展需求和资源禀赋，与地方共创区域品牌，海垦红明农场“红明红”荔枝、热作集团“白沙”绿茶获得属地市县地标品牌授权，河北农垦柏各庄大米、海兴农场有机羊被列入河北省区域公用品牌。北大荒集团、甘肃农垦集团强化垦地品牌相互赋能，同步推进“黑土优品”与“北大荒”、“甘味”与“甘肃农垦”互动发展。云南农垦集团发挥龙头企业资源配置能力，与普洱市开展有机茶产业合作，推动云南普洱茶有机化、标准化、品牌化发展，更好助力乡村振兴、农民增收。
四、创新拓展新领域，品牌强垦促消费作用大
当前，品牌营销渠道发展加速，变化日新月异，社区团购、电商直播、跨界联合、农旅融合等新模式、新业态如雨后春笋，保持着较高流行度，在带动品牌消费方面发挥着越来越重要的作用。依托中国农民丰收节农垦庆祝活动，农垦中心联合中国农业电影电视中心，开展抖音直播、大V探馆、主播巡展等活动，推介“国垦优品”，平台曝光超4000万人次，积极探索品牌营销新渠道，开辟农垦优质农产品消费新场景。
（一）开辟新流量入口，品牌营销向新渠道延伸。农垦系统洞悉渠道趋势变化，通过联合新平台、培养新团队，积极探索“直播+社区团购”的品牌新营销模式，提高品牌流量和曝光度。广西农垦集团旗下桂垦电商平台在向阳红沃柑产业园策划“果园基地+百万网红主播”直播活动，创新打造直播新业态，并推动桂垦良品走进区直机关、企事业单位食堂。江苏农垦集团旗下苏垦电商整合优质产品，利用“苏垦尚膳”平台，开展线下社区和企业团购。重庆农投旗下中垦牧乳业拓展社群团购新合作平台鲸灵集团，产品上播淘宝头部主播进行品牌宣传。
（二）开展跨界新联合，品牌营销向新产品拓展。品牌化发展趋势下，消费者对产品和服务需求趋向高品质、个性化、多元化和创新化。农垦系统重视新产品打造，通过与知名度高、匹配度高的国潮品牌、文创产品等跨界互动，推出了一批与时俱进、深受消费者热捧的品牌产品。首农食品集团旗下大红门公司与北京环球影城度假村合作，推出烤火鸡腿等乐园食品，与古船面包跨界合作，推出汉堡并在京东平台上新。天津食品集团旗下海河乳业和祥禾饽饽铺强强联手，推出联名款新品“桂花酒酿酪乳”，桂顺斋与杨柳青年画联名出品的沙琪玛，赢得了不同年龄层和地域的消费者喜爱。安徽农垦集团旗下皖垦茶业与益益乳业开展新式茶饮合作，推出联名产品敬亭绿雪鲜乳茶，在省内百余家益益鲜奶吧上新。云南农垦集团联合省内企业开发“洱海留香”竹筒饭和粽子、青稞小米烙等7款新产品，提升品牌竞争力。
（三）深化业态新融合，品牌营销向新场景扩张。农垦系统立足区位优势和资源禀赋，大力构建农文旅等多业态融合发展新体系，通过打造城市后花园、农旅生态园等，创造营销新场景，激活消费新动能。首农食品集团以都市农场、观光园区、文创园区等为载体，创新消费服务场景，旗下红星集体农庄以“樱桃+”为抓手，整合露营、军旅、餐饮等特色文旅资源，挖掘“六一”儿童节、端午节等假日消费热点，举办首农奇趣好食节市集活动，拓宽消费场景。北大荒集团抢抓节日经济和旅游经济的热点，线上线下齐发力举办一系列营销活动，将“农业+文化+旅游+营销”联合推进，将冬季的“冷时节”打造成为农垦产品“消费季”，旗下完达山以冰雪旅游热为开端，以“高寒生态 冰雪好奶”为营销主题，实施大单品营销战略，加强品牌宣传。光明食品集团旗下星辉蔬菜以打造集生产、生态、休闲观光、体验于一体的复合型生态农场为契机，积极探索“精致农业+旅游业”深度融合新模式，挖掘农业生态、服务新功能，建设百亩玫瑰花谷、千亩蔬菜展示园等，拓展了品牌的内涵和价值。
农垦系统将立足大基地、大企业、大产业发展，以推进农垦产业高质量发展、增强农垦企业核心竞争力为目标，通过进一步夯实品牌基础、健全品牌管理体系、加强品牌保护、强化文化赋能、促进品牌产品消费，建立健全农垦品牌发展促进机制、竞争互动机制，以品牌引领形成一批牵引力强、产出规模大、创新水平高、核心竞争力突出的链主型龙头企业，实现产业增链补链强链，提高农垦粮食和重要农产品供给保障的稳定性、产业韧性和现代化水平，增强农垦产业的市场竞争力和可持续发展能力，全面提升农垦品牌价值，为加快建设农业强国、推进乡村全面振兴提供支撑。
（来源：中国农垦杂志）
